С премией к рынку

Девелопер Петр Шура и архитектор Дмитрий Великовский, партнеры в компании ПОШ, изучили новые премиальные дома в Москве и пришли к выводу — в Москве дефицит качественного люкса. Дорогих квартир много, но настоящего люкса почти нет, купить нечего.

В продуктовом гиде ПОШ для премиальных домов 38 принципов и более 120 правил. Ниже представлены 11 из 38 принципов с примерами, которые позволят продавать с существенной премией к рынку.

Возможности на сотни миллиардов

Закон В премиальном сегменте всегда качество важнее цены. Чем выше качество, тем щедрее клиент, тем выше премия к рынку, тем выше прибыль девелопера.

Дефицит В Москве, и России в целом — дефицит качественных премиальных домов и квартир, которые соответствуют привычным стандартам для Нью-Йорка, Лондона или Парижа. Спрос есть, а предложение в дефиците.

Причина Дома придумывают маркетологи и проектируют архитекторы, которые живут в домах более низкого класса и отдаленно чувствуют потребности и причуды богатых клиентов.

Возможность Девелоперы и инвесторы, которые выведут на рынок по-настоящему премиальный продукт, освоят отложенный спрос в сотни миллиардов рублей и реализуют квартиры с премией к рынку.

Решение ПОШ приглашает девелоперов и владельцев участков к созданию премиальных домов мирового класса в Москве и других городах России. ПОШ обладает целевой экспертизой. В ПОШ придумают продукт, спроектируют дом и упакуют под продажи.

Результат Довольные и благодарные клиенты, продажа квартир с премией к рынку, более высокая прибыль и доходность инвестиций, формирование позитивной репутации.

Принципы

Всего 38 принципов и более 120 правил. Ниже представлены 11 из 38 принципов с примерами.

№1 Сначала продукт, потом проектирование

Без ТЗ — результат ХЗ Прежде чем приступать к проектированию, необходимо разработать детальную концепцию продукта, подкрепленную финмоделью и пре-сейлом. Утвержденная продуктовая концепция становится заданием на проектирование.

Всего 1% Затраты на разработку продукта редко превышают 1% от затрат будущего дома — это самый важный % в проекте, от которого зависит финальная доходность инвесторов.

Создатели продукта обязаны обладать не только профессиональным опытом в проектировании домов, но и личным опытом проживания в таких домах. Только так можно почувствовать потребности и ожидания состоятельных клиентов.

Наивно полагать, что премиальный дом мирового класса придумают маркетологи и архитекторы, которые никогда не жили в таких пространствах. Даже если они перфекционисты.

Ошибки в продуктовой концепции и техническом задании сохраняются на всём протяжении проекта и неизбежно снижают прибыль и доходность.

Мировой опыт

Начнем с Нью-Йорка и двух домов на Park Avenue.

Оба дома демонстрируют грамотные продуктовые концепции, позволившие реализовать квартиры с премией к рынку. Однако в случае с 432 Park Avenue смелые решения привели к финансовым трудностям и поставили девелопера на грань банкротства.

Теперь посмотрим на отель Aman с резиденциями.

В 2024 году продажи апартаментов в Aman завершились рекордной сделкой по цене $122 тыс за м². Премия за продукт и сервис Aman Hotels составила почти 30%. Девелопер проекта — Владислав Доронин, один из наиболее опытных создателей девелоперских продуктов премиум-класса.

№4 Чем просторнее, тем дороже

Уменьшение площади квартир ради «ликвидности» — ошибка.

Состоятельные клиенты выбирают просторные квартиры: именно масштаб и комфорт определяют ценность премиального жилья. Чем больше и свободнее пространство, тем выше цена за м².

В премиальном доме 3-спальная квартира не может иметь площадь 130 м². Минимально допустимая планка для такого формата начинается от 240 м².

3-спальная квартира в Lion Gate на Цветном бульваре в Москве. Сегодня это лучший по качеству премиальный дом в Москве, который был продан с 25%-й премией к своему рынку.

№7 Чем больше воздуха, тем дороже

Погоня за количеством этажей за счёт уменьшения высоты потолков — ошибка. Простор и ощущение воздуха напрямую влияют на цену за м²: чем выше потолки, тем выше цена за м².

В премиальном сегменте высота от чистого пола до потолка менее 3.0 м недопустима.

Минимальная высота — 3.2 м. Целевая высота — 3.6 м. В пентхаусах выше — 4.0 м.

Лондонский One Hyde Park известен не только рекордными ценами, но и непривычно низкими потолками — местами всего 2.85 м. В результате несколько покупателей отказались заселяться и выставили квартиры на перепродажу при первой возможности.

№11 Панорамные виды

В премиальном доме из окон квартиры открываются виды минимум на 2 стороны, лучше — на 3, идеально — на 4.

Вид с террасы одного из самых дорогих пентхаусов в Москве. Из этого пентхауса не открывается обзор на 360 градусов, но окна смотрят на 4 стороны. Пентхаус оценивается с премией до 30% к апартаментам, которые находятся всего несколькими этажами ниже.

№17 Продажа с отделкой

Состоятельные клиенты не хотят тратить время на капитальный ремонт и жить в доме, где соседи будут шуметь и переделывать квартиры ещё 5–10 лет. Исключение — лишь те, кто «паркует» деньги, но не планирует проживать.

В премиальном сегменте на Западе недвижимость давно продаётся полностью готовой: с отделкой, кухнями, ванными комнатами и даже мебелью. Такой подход одновременно увеличивает прибыль девелопера и удобство для покупателей, а также создаёт комфорт для всех жителей дома.

Причина, по которой в Москве часть девелоперов продолжает предлагать люкс без отделки, — страх не угадать с дизайном или столкнуться с претензиями при сдаче квартир. Но дизайн и отделка — управляемый процесс. Достаточно инвестировать в качественную проектную документацию и привлекать исполнителей с подтверждённым опытом.

Дизайнер интерьеров John B. Murray — любимчик девелоперов в Нью Йорке.

№20 Прислуга рядом, но невидима

Дом не может считаться премиальным, если в нём не предусмотрена хотя бы базовая программа для обслуживающего персонала.

Образ жизни состоятельных клиентов предполагает наличие прислуги, и для этого требуется соответствующая инфраструктура:

— отдельный вход в дом
— отдельный лифт
— изолированная сервисная зона внутри квартиры
— рабочая кухня
— студия для горничной
— спальня для няни
— студия для гардьена
— комнаты отдыха для водителей и охраны
— и многое другое.

Обязательно разделение потоков — персонал должен быть рядом, но оставаться незаметным.

Обязательно разделение дома и квартир на частные, гостевые и сервисные зоны. Сервисные зоны могут занимать до 25% площади квартир и 20% площади дома.

20 Grosvenor Square, Mayfair, London — первый жилой дом под управлением Four Seasons. В доме всего 37 квартир. Девелопер Finchatton.

№23 Просторные гардеробные

Состоятельные клиенты обладают большим количеством вещей, поэтому в премиальных квартирах необходимы просторные и удобные гардеробные.

Рекомендуется предусматривать отдельные гардеробные для хозяина и хозяйки. При этом для хозяйки площадь должна быть максимально комфортной.

Минимальная площадь гардеробной для хозяйки — 12 м².

Каждая хозяйка помнит сцену из фильма «Секс в большом городе», где мистер Биг показывает Кэрри её будущую гардеробную комнату в пентхаусе. Делайте выводы.

№26 2 м/м на квартиру

Состоятельные клиенты, как правило, владеют несколькими автомобилями бизнес- и представительского класса. Поэтому в премиальном доме необходимо предусмотреть минимум 2 м/м на квартиру и 4 м/м для пентхауса.

Рекомендуется дополнительно создавать резерв в 25% от общего числа квартир. Например, при 20 квартирах — ещё 5 машиномест. Такой запас гарантированно будет востребован.

Стандартная площадь одного машиноместа — 3 × 6 м.

Такой паркинг создал девелопер Finchatton в своем проекте Grosvenor Square II в Лондоне.

№28 Private landing

Идеальный стандарт для премиального дома — когда лифт открывается прямо в квартиру, обеспечивая владельцам полный комфорт и приватность.

Если реализовать индивидуальный вход невозможно, в одном лифтовом лобби не должно быть более двух квартир.

Copper House — первый дом в Москве с одной квартирой на этаже. Квартиры на верхних этажах отличаются раскрывающейся кровлей. За эти квартиры была настоящая битва среди покупателей. Квартиры были проданы с 50%-й премией к рынку. Девелопер RGI.

№31 Без суеты на первом этаже

В премиальном доме первый этаж должен быть максимально приватным и служить исключительно для нужд жителей.

Размещение магазинов, ресторанов или салонов создаёт шум, запахи и постоянный поток посторонних людей — всё то, что неприемлемо для люксового сегмента.

Mareterra в Монако — прекрасный пример курортного дома. Смелый девелопер, звездная команда, разная типология жилья, планировки с учетом курортной специфики. В итоге апартаменты продаются по €100-130 тыс за м². По отдельным лотам премия к рынку до 50%.

№33 Если пентхаус, то настоящий

Часто девелоперы называют пентхаусами квартиры, которые не соответствуют этому формату. Состоятельные клиенты хорошо понимают стандарты и не принимают подобные подмены.

Базовые параметры настоящего пентхауса:

— виды минимум на 3 стороны, идеально — на 4 стороны
— террасы площадью не менее 20% от жилой
— отдельные лифты для хозяев и прислуги
— желательно — отдельный вход в дом
— на паркинге минимум 4 м/м
— высота потолков выше 4 метров

В Москве сегодня не более пяти пентхаусов, соответствующих этим критериям.

Настоящий пентхаус в премиальном сегменте всегда пользуется высоким спросом и продаётся без труда.

220 Central Park South, New York — дом на 116 квартир, где сегодня цены держатся уверенно выше $70 тыс за м². Дом уверенно занимает первые позиции в рейтингах трофейных домов в Нью-Йорке.

В 2019 году 4-этажный пентхаус купили за рекордные $238 млн. Девелопер — Vornado Realty Trust. Архитектор — знаменитый Роберт Стерн (RAMSA), один из 5 лучших в мире.

Всего в продуктовом гиде ПОШ более 120 правил для премиальных домов. Содержание по разделам:

Локация
Функциональные стандарты
Планировка квартир
Программа для прислуги
Архитектура, фасады и образ
Дизайн интерьеров
Отделка
Мебель
Материалы
Инженерия
Входная группа
Места общего пользования
Парковка
Двор и улица
Приватность
Безопасность
Сервисы для жильцов
Сервисы для гостей
Обслуживание дома
Правила для жильцов
Внешняя инфраструктура в доме
Структура лотов
Бренд дома
Организация строительства

У вас участок в центре?

ПОШ приглашает девелоперов и владельцев участков к созданию премиальных домов мирового класса в Москве и других городах России.

Мы разрабатываем продуктовые концепции, проектируем архитектуру и готовим проекты к успешным продажам.

Пришлите нам в телеграм информацию про участок, мы вернемся к вам с оценкой потенциала для создания премиального дома.

ПОШ

Управляющими партнерами ПОШ являются Петр Шура и Дмитрий Великовский.

Петр Шура — экс-совладелец девелоперской компании RGI, которая создала несколько знаковых объектов на Остоженке.

Дмитрий Великовский — владелец бюро Artistic Design и DVS London. В портфолио бюро жилые комплексы "Малая Бронная, 15", "Курсовой 15", "Никитский бульвар, 6/20" и "Романов, 7" (фасады ЦЛП), The Patricks (Спиридоньевский, 17), "Леонтьевский, 2", а также проекты в Лондоне и Дубае.

ПОШ объединяет более 30 профессионалов из Москвы, Парижа, Милана, Лондона и Нью-Йорка.

Для связи — телеграм.